Maintenez Votre Effectif Grâce à une Excellente Lettre de Renouvellement d’Adhésion

Chaque dirigeant d’association sait qu’il est plus facile de conserver ses membres existants que d’en attirer de nouveaux. Dans un billet précédent sur le maintien de l’effectif, Chris Larsen nous a fait savoir que les membres de la première année sont le groupe le moins susceptible de renouveler leur adhésion. Capturez donc les cœurs et les esprits de vos membres de première année ainsi que ceux de vos membres de longue date avec une lettre de renouvellement d’adhésion.

Couvrir les bases

1. Rappelez aux membres pourquoi ils font partie intégrante de l’association

Mettez en avant les avantages d’une affiliation, de préférence sous forme de liste avec des liens vers des informations complémentaires. Si vous prenez le temps de personnaliser la lettre à chaque année, parlez des points forts du rapport annuel. Fixez un rappel dans votre calendrier pour vous inviter à ajuster votre courrier électronique de renouvellement lorsque votre nouveau rapport sera publié.

2. Créez un sentiment d’urgence

Vous voulez que vos membres agissent la première fois qu’ils lisent le courriel ou la lettre de renouvellement, et non pas qu’ils procrastinent. La date d’expiration de leur adhésion devrait être à l’avant-plan.

3. Soyez clair et concis

Selon une étude de Boomerang, les courriels qui continent entre 50 et 125 mots bénéficient d’un taux de réponse supérieur à 50%. Voici d’autres conseils pour rester clair dans votre message:

○ Utilisez des puces et des phrases courtes pour communiquer les points clés.

○ Évaluez votre contenu avec un test de lisibilité en ligne. Demandez à un collègue de vérifier que votre lettre ne contient pas de fautes de frappe, de fautes de grammaire, de ponctuation ou d’orthographe.

○ Près de la moitié des courriels dans le monde (49,1%) sont lus sur des appareils mobiles. Au Canada, 45,69% de tous les courriels sont lus sur des téléphones mobiles, ce qui souligne l’importance des tests sur les cellulaires. Une des choses à ne pas faire consiste par exemple à incorporer des grandes images, susceptibles d’altérer la présentation de vos courriels sur mobile.

○ Votre logo, placé en haut de votre courrier électronique, est suffisant en termes d’images. Allez droit au but; ne distrayez pas les lecteurs.

4. Capturez l’attention des lecteurs avec une ligne d’objet forte

41 caractères représentent environ sept mots et constituent le juste équilibre, avec des taux d’ouverture pour vos courriels généralement supérieurs. Ajoutez-y un verbe. Développez plusieurs idées de sujets.

5. Dirigez les membres au bon endroit pour renouveler leur adhésion

Vos membres pourraient essayer de joindre à nouveau au lieu de se connecter à leur compte pour renouveler leur adhésion. Le lien ou le bouton de renouvellement dans votre courrier électronique doit être placé proche de la date d’expiration de leur adhésion.

6. Testez avant d’envoyer

Si vous utilisez des champs de fusion ou des balises, assurez-vous qu’ils sont correctement renseignés en vous envoyant un test. Vérifiez que les courriels ont une bonne apparence, que ce soit en format mobile ou sur un ordinateur. Assurez-vous que les lignes d’objet ne sont pas coupées (ou du moins que les informations importantes apparaissent en début de phrase) lors de l’affichage sur mobile.

7. Qui est la personne-ressource pour les problèmes?

Les membres qui souhaitent renouveler leur adhésion peuvent avoir des problèmes avec leurs mot de passe, ou rencontrer d’autres problèmes techniques. Le fait d’inclure l’adresse courriel et les coordonnées du personnel aide à résoudre ces problèmes.

8. Demander aux membres d’agir

Plus le membre est engagé, plus il est susceptible de renouveler son adhésion. Appels à l’action possibles:

○ Parlez-leur des avantages du répertoire des membres (si vous disposez d’un répertoire en ligne) et demandez-leur de mettre à jour leur profil.

○ Mentionnez les comités qui recherchent activement des membres, ou d’autres opportunités de bénévolat.

○ Encouragez-les à s’inscrire à un événement; ajoutez un lien vers votre calendrier en ligne.

○ Les membres affiliés aiment connaître toutes les façons dont ils peuvent connecter avec vos membres. Compilez une liste exhaustive à insérer dans le courrier électronique ou publiez-la sur une page de votre site Web.

9. Rappels, rappels

Les membres d’aujourd’hui sont facilement distraits. Envoyez un ou deux courriels avant la date de renouvellement de votre adhésion – et soyez payé en avance. Envoyez deux ou trois courriels supplémentaires si le membre est en retard. Variez le contenu des courriels afin de fournir de nouvelles informations susceptibles de les convaincre de renouveler. Ne négligez pas non plus les techniques à l’ancienne.

Considérez un appel téléphonique à un moment ou à un autre dans le processus. Avez-vous un membre ou un bénévole qui pourrait être disposé à la faire? Prenez note des efforts de communication personnalisés envers chaque membre à travers votre base de données.

Aller au-delà de l’essentiel

1. Promouvez la facturation automatique des membres

De nombreux problèmes peuvent survenir lorsqu’un membre tente de renouveler, notamment des fautes de frappe dans les numéros de carte de crédit et la frustration liée aux mots de passe oubliés. Plus le nombre de membres passent au renouvellement et à la facturation automatique de leur adhésion, plus vous réduisez leurs chances de rencontrer de telles frictions. Mentionnez l’efficacité de ce procédé et offrez peut-être un tarif réduit à ceux qui choisissent cette option.

2. Personnalisez votre courriel de renouvellement par niveau d’adhésion

Votre logiciel de gestion des adhésions devrait vous permettre d’envoyer différentes lettres de renouvellement à chaque niveau d’adhésion. Rappelez à certains niveaux les avantages exclusifs auxquels ils peuvent avoir accès. Pensez également à inciter les membres des niveaux inférieurs à monter en gamme.

3. Êtes-vous sûr que vos courriels sont bien reçus?

Utilisez un test de spam pour identifier les problèmes potentiels avec votre ligne d’objet ou votre contenu. Avez-vous authentifié votre adresse courriel avec DKIM / DMARC? L’enregistrer sur votre registraire de domaine vous permettra d’envoyer légalement des courriers électroniques au nom de votre association. Consultez la section Assistance de votre logiciel d’adhésion pour obtenir des instructions.

Passez au niveau supérieur…et restez-y toute l’année

Idéalement, vous communiquez régulièrement avec chaque membre depuis leur date d’adhésion. Examinez vos communications existantes et envisagez de déployer des efforts supplémentaires en suivant les conseils ci-dessus. Communiquez-vous de toutes les manières suivantes? Avez-vous besoin de développer une nouvelle approche ou d’améliorer ce que vous faites?

● courriels de remerciement pour les adhésions et autres transactions,

● courriels d’information sur les événements à venir,

● courriels d’appels aux volontaires ou aux membres de comités,

● messages sur les réseaux sociaux,

● bulletins électroniques,

● blogues partagés par courrier électronique,

● courriels envoyés à la liste de diffusion,

● courriels automatiques pour certains sujets d’intérêt,

● contributions au forum,

● appels téléphoniques,

● SMS (en masse ou individuels), et

● communications personnelles.

Les membres conscients de la valeur de leur adhésion, qui ont assisté à un événement ou qui sont engagés de toute autre manière avec vous ou avec d’autres membres devraient saisir la chance de rester membres de votre association.